Social media marketing politico: strategie e strumenti per la comunicazione politica online


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Social media marketing politico

Gli strumenti di comunicazione digitale e le tecniche di social media marketing politico hanno cambiato radicalmente il rapporto tra politica e cittadini.

Questi strumenti, che ormai scandiscono la nostra vita, se utilizzati nel modo corretto possono essere davvero molto efficaci per raccontare la politica.

Il 2008 è la data spartiacque.

La campagna presidenziale di Barack Obama ha mostrato a tutti come un uso sapiente e coordinato degli strumenti di comunicazione digitale, e in particolare l’uso dei social network, ha influito direttamente, non solo nella raccolta fondi, ma soprattutto per la mobilitazione degli elettori.

Dal quel momento in poi è stato impossibile pensare di far politica, senza comunicare sui “social”.

Il personal branding politico

La gestione della reputazione online, e le strategie di personal branding possono essere applicate anche a personalità politiche.

Ma se l’obiettivo principale di un imprenditore, freelance o Ceo di una grande azienda è vendere un prodotto o un servizio,  nel caso di un leader politico è invece convincere che la propria offerta politica sia la migliore sul mercato.

È necessario che il cittadino, nel momento delle elezioni, si trasformi da prospect in cliente, compiendo una transazione a volte più costosa di un semplice scambio di denaro: il voto.

Al di là del messaggio politico, questi strumenti sono essenziali per incidere sul dibattito pubblico e modificare la percezione dell’opinione pubblica su alcuni temi.

E grazie ad un uso professionale di tutte le tecniche di social media marketing politico possiamo comunicare: posizionamento politico, pensiero rispetto ad alcuni temi, sistema di valori, visione del Paese, vita privata del leader.

Lo scopo?

Costruire e mantenere vivo nel tempo il consenso elettorale, attraverso la produzione costante di contenuti.

La decisione di voto e il social media marketing politico

Il processo di decisione di voto da parte dei cittadini è composto da diverse fasi:

  1. Raccolta informazioni;
  2. Valutazione delle alternative elettorali;
  3. Selezione delle alternative attraverso la scelta.

Durante la valutazione delle alternative di voto, gli elettori esprimono un giudizio sui partiti o sui candidati, vagliando le informazioni raccolte direttamente o indirettamente, non solo durante la campagna elettorale.

Tutte le persone presenti sui social network sono quindi esposte in maniera diretta e volontaria o indiretta e involontaria a notizie di carattere politico, che agiscono con forza soprattutto sull’elettorato indeciso.

Gli elettori sono condizionati nelle proprie scelte: non solo dalle informazioni provenienti dai media tradizionali, ma anche dai contenuti provenienti dalla propria rete sociale.

Attraverso un piano di content marketing politico ben articolato possiamo, ogni giorno dell’anno, dare agli elettori le notizie e le informazioni inquadrate secondo il nostro frame valoriale.

Queste, contribuiranno a formare le percezioni degli elettori riguardo l’immagine e la posizione su alcuni temi. In parole povere: influenzare la fase decisionale.

Cioè, nel momento in cui gli elettori selezionano, tra le alternative disponibili, quella che risponde alle proprie attese, considerando sia fattori personali e contesto.

L’immagine del leader

In questo contesto si inseriscono due aspetti molto rilevanti per la decisione di voto “emotiva”, che sono rappresentati da:

  1. immagine dei partiti;
  2. personalità dei candidati

La valutazione dell’immagine del partito e della personalità del candidato rappresentano degli elementi rilevanti nella valutazione e nella scelta elettorale. Possiamo definirle delle scorciatoie cognitive utili a ovviare alla complessità del processo politico, che rende difficile, alla maggior parte degli elettori, compiere una scelta razionale basata sui programmi o sui temi della campagna.

La complessità della politica

I partiti e i candidati rendono difficile agli elettori la valutazione della loro professionalità (tranne nel caso di una ricandidatura) e competenza prima della fruizione del servizio (attività di governo).

L’esperienza d’acquisto si può valutare solo durante l’utilizzo o ex post.

La complessità del servizio/prodotto “politica” richiede quindi la creazione di un rapporto di fiducia che passa, oggi, molto più che in passato, attraverso un uso corretto dei social network.

E qui entra in campo il social media marketing politico, cioè l’insieme di tutte quelle iniziative e azioni volte a generare visibilità e consenso sui social media.

Il fine?

Generare conversazioni con utenti/cittadini/elettori e stabilire un rapporto relazionale che avvicina il politico all’elettorato.

Un esempio di social media marketing politico efficace può essere quello messo in campo da Luca Morisi per Matteo Salvini, con la creazione costante di contenuti su temi di tendenza e con l’obiettivo di essere influente all’interno del dibattito pubblico.

Tramite il passaparola spontaneo tra gli utenti infatti, si produce un effetto virale che porta sempre più persone a visionare il contenuto e dunque, a far sì che il messaggio raggiunga più elettori/utenti possibile.

L’immagine del candidato è una variabile importante della decisione di voto, così come l’atteggiamento emotivo nei confronti di un partito o di un candidato, proprio perché connessa con il feeling che si crea con gli elettori.

I tratti e i valori assumono quindi la funzione di “scorciatoia cognitiva”, e sono utilizzati dagli elettori per tentare di prevedere il futuro comportamento dei politici, che non sarebbe possibile comprendere a pieno durante la campagna elettorale.

Strumenti e strategie digitali per campagne di successo

Gli elettori sono diventati sempre più parte attiva del contesto politico, infatti grazie ai social network, i cittadini possono dialogare direttamente, senza l’intermediazione di un giornalista o una testata, con il leader politico.

Alla luce del contesto informativo in cui siamo immersi, è evidente l’importanza di definire una strategia di social media marketing politico per la comunicazione politica online.

Tra tutte le piattaforme, Facebook, anche grazie alla facilità d’uso, è il social più utilizzato per relazionarsi con gli elettori continuamente e nei luoghi in cui essi leggono, condividono e commentano i fatti e le notizie nazionali e, ancor più, locali.

In senso più strategico, l’uso dei social media permette alla politica di avvalersi di uno strumento per fare agenda setting, cioè determinare i temi di cui si parlerà durante la giornata.

Creare una social media strategy politica

Una social media strategy efficace prevede della tappe obbligate.

Si parte dalla definizione di: obiettivi di comunicazione, analisi del contesto, Kpi, strumenti da utilizzare, budget, e si termina con la creazione di un pay-off e del social media kit correlato all’immagine coordinata.

Ma per essere ogni giorno presente all’interno del dibattito pubblico è necessario monitorare e ascoltare la rete.

Dotarsi di strumenti di web e social media listening è fondamentale, perché ci aiutano a comprendere in ogni momento della giornata:

  1. Trend e conversazioni;
  2. Posizione dell’elettorato su determinati temi;
  3. Possibili attacchi o contestazioni.

Ci sono diversi strumenti, free o a pagamento sul mercato, e grazie a sistemi di alert come con Google Trends o Talkwalker possiamo ricevere in tempo reale le segnalazioni.

L’ascolto della rete è importante anche per definire il messaggio in base al contesto (opinioni del nostro elettorato) e intervenire nelle discussioni.

L’ultima campagna elettorale di Obama rivelò quanto fosse importante intercettare e intervenire nelle discussioni, con un team dedicato solo a questo.

I contenuti

Anche la comunicazione Salviniana si basa in larga parte su attività di newsjacking, sfruttando i trend per inserirsi nel dibattito.

Oltre ad ascoltare gli utenti per comprendere la posizione su un determinato tema, un social media manager specializzato per la politica deve trovare il modo per stimolare la conversazione, rispondendo ai commenti mostrando la personalità politica vicina agli elettori.

Ottenere visibilità all’interno del dibattito pubblico è possibile in diversi modi:

  1. A pagamento, attraverso l’acquisto e la produzione di spot, campagne di affissioni, materiale cartaceo;
  2. Attraverso la gestione dei rapporti con le testate e i giornalisti – media relations;
  3. Attraverso un uso efficace dei social network.

Grazie al social media marketing politico, mettiamo in campo delle strategie di comunicazione che portano gli altri media (Tv, giornali e radio) a parlare spontaneamente di te e quindi gratuitamente.

Prendiamo come esempio Matteo Salvini: i suoi post vengono ripresi da televisione e giornali, aumentando in maniera completamente gratuita la portata dei suoi contenuti.  

In questo modo riesce ad avviare un circolo virtuoso che comprende anche il passaparola offline.

Commentare la giusta notizia, il trend del momento, cercando di polarizzare il dibattito significa scalare la catena mediatica. Il newsjacking però è caratterizzato dalla temporalità delle notizie, che hanno quindi una scadenza breve termine. In poche parole, a differenza di ciò che accade nei blog, qui “bisogna battere il ferro finché è caldo”.

Ma una volta definiti i trend e compresa l’opinione del nostro elettorato come possiamo rendere efficace un nostro contenuto?

Una delle accortezze fondamentali quando facciamo attività di social media marketing politico è utilizzare un linguaggio semplice. Il nostro pubblico è eterogeneo, ha pochi secondi per definire la rilevanza del contenuto che proponiamo e dobbiamo quindi cercare di renderlo il più possibile comprensibile.

E che tone of voice utilizzare?

Utilizzare in modo informale i social, ci permette di costruire relazioni con i fan, o ancora meglio gli elettori, e ci permette di creare uno spirito di comunità che si auto-alimenta. Queste sono le modalità centrali per creare una strategia di comunicazione politica sui social.

Conclusione

Chi ha maggiore successo sui social, ha anche più voti alle urne?

Non per forza, e sicuramente chi racconta questo non dice il vero. Ad esempio, il Movimento 5 Stelle ha creato un partito dalla rete, intercettando la rabbia e il sentimento di antipolitica, e grazie alla rete, è riuscito ad arrivare in Parlamento e al Governo. Ma questo non è bastato per mantenere il consenso elettorale nel tempo, e si trova oggi a fare i conti con una perdita di voti massiccia rispetto agli esordi.

In tutte le recenti competizioni elettorali, in Italia e nel mondo, si è imposto chi ha utilizzato gli strumenti “digital” in modo più mirato, sfruttandone le grandi potenzialità che dati certi e risultati misurabili offrono a chi si occupa di social media marketing politico.

L’importante quindi, è sì convincere i propri elettori, o futuri tali, a votare per sé, anche tramite i social, ma è altrettanto importante portare avanti la propria linea politica nei fatti, altrimenti si rischia di perdere quanto guadagnato.

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