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INDICE DELL’ARTICOLO
La strategia prima dell’azione
Aprire una pagina Facebook prima di aver definito la strategia di comunicazione è la cosa più sbagliata che possiamo fare. Una buona strategia individua gli strumenti da utilizzare in base agli obiettivi che il nostro cliente vuole raggiungere.
Il primo passo che dobbiamo necessariamente fare è quindi quello di definire una strategia di marketing digitale o studiare la strategia elaborata precedentemente e capire come l’utilizzo dei social network è funzionale al raggiungimento degli obiettivi definiti.
Definire la comunicazione di un candidato in campagna elettorale o di un politico che ricopre un ruolo di governo influisce sul nostro approccio? In parte sì e in parte no, ti spiego il perché:
La metodologia con cui mi approccio ad un cliente non cambia, e il processo che seguo cioè: analisi del contesto politico/istituzionale/elettorale, definizione della strategia (Obiettivi s.m.a.r.t., strumenti da utilizzare, tone of voice), piano operativo (PED, definizione contenuti, etc.), misurazione (KPI definiti in relazione agli obiettivi) e miglioramento, non cambia. Ma tra la comunicazione in campagna elettorale e la comunicazione di governo ovviamente cambiano gli obiettivi e quindi cambieranno anche gli strumenti, i contenuti, il tone of voice e KPI.
Per affrontare una campagna elettorale in modo efficace dobbiamo seguire tre passaggi fondamentali:
1. Analisi del contesto (scenario di campagna)
È necessario comprendere il punto di partenza del nostro candidato, e lo scenario che lo circonda, ad esempio legge elettorale, situazione politico/istituzionale, situazione economica.
In questa fase ci si affida ai sondaggi per capire la percezione del leader, del partito, dei competitor e la domanda politica delle persone. Questa è la fase fondamentale che ci permette di definire gli elementi che comporranno la nostra strategia e gli obiettivi che vogliamo raggiungere. Uno degli strumenti utilizzato maggiormente in questa fase è la SWOT analysis (punti di forza, debolezze, minacce e opportunità).
2. Definizione dei target e dei contenuti
La definizione dei contenuti e l’individuazione dei pubblici devono essere considerati come aspetti della fase di definizione degli obiettivi. Gli obiettivi scelti dovranno essere SMART (specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e ripartiti in una scansione temporale).
3. Definizione del “piano media” della campagna
Vanno individuati i mezzi da utilizzare in base agli obiettivi che sono stati definiti tenendo conto del budget a disposizione. Per il raggiungimento degli obiettivi della campagna, il piano media deve tenere conto anche del monitoraggio della percezione dell’immagine del partito e del candidato durante tutta la campagna.
Il terzo step è quello dove materialmente giochiamo la nostra partita. Nella definizione del piano media dobbiamo quindi sviluppare la strategia di marketing digitale. L’approccio metodologico è molto simile a quello di definizione della strategia generale di una campagna elettorale.
1. Analisi di scenario
Se per una campagna elettorale viene preso in considerazione lo scenario politico/istituzionale elettorale, in questa fase viene preso in considerazione lo scenario digitale. Che a nostra volta possiamo suddividere in:
analisi asset digitale cliente: il nostro cliente come si comporta online? Ha già un sito? Usa dei canali social? Fa campagne adv?
analisi della reputazione online: Si parla del nostro cliente online? Se sì in maniera positiva o negativa? E dove se ne parla? E soprattutto ne parlano persone rilevanti?
scenario competitivo: Come sono collocati i competitor? Che attività svolgono?
analisi del processo di informazione e utilizzo della rete del potenziale elettore: come si muove in rete il nostro potenziale elettore? Che siti di informazione frequenta? Quali social usa? Quali sono le pagine che frequenta maggiormente? Che abitudini hanno?
2. Definizione del piano strategico e delle azioni da intraprendere
La prima parte ci aiuta a capire da dove partiamo e dove vogliamo arrivare (scenario e obiettivi). In questa fase descriviamo in maniera analitica tutte le azioni operative che vogliamo mettere in campo per arrivarci.
Che strumenti di digital marketing utilizziamo per raggiungere il nostro pubblico? Ad esempio se volessimo raggiungere il target 18-24, sicuramente dovremmo valutare di utilizzare come social network Instagram. Attiviamo una newsletter, se sì con che fornitore? È attivo il sito? Come dobbiamo modificarlo? Qual è il budget che allochiamo sulle campagne?
In questa fase diamo risposta a tutte queste domande.
3. Fase esecutiva
Sappiamo da dove partiamo, sappiamo dove vogliamo arrivare e sappiamo anche in che modo. Non ci resta altro che partire. Modifichiamo il sito, elaboriamo un piano editoriale con una bozza dei contenuti (anche se non sempre è possibile seguire un PED in politica) ottimizziamo i canali già in uso e partiamo.
4. Misurazione
Una volta partiti dobbiamo misurare i risultati. Questa fase è fondamentale per capire se il messaggio e i formati che abbiamo elaborato sono il linea con il nostro target e stiano raggiungendo gli obiettivi che abbiamo individuato nella prima fase. Quante persone hanno fatto una donazione per la campagna? La landing page converte? Se sì, possiamo ottimizzarla? Non converte? Dove stiamo sbagliando? Quante persone si sono iscritte alla newsletter? Qual è la portata dei post della pagina del leader e quella del partito? È un risultato migliore o peggiore di quello dei miei competitor? I potenziali elettori sono stati convinti? Sono diventati volontari per la campagna?
5. Miglioramento
In quest’ultima fase si mettono in campo le azioni di miglioramento basate sui dati che vengono raccolti in base agli obiettivi che ci prefissiamo.
Ecco come solitamente un social media manager della politica si dovrebbe approcciare al suo cliente:
definizione degli obiettivi della campagna elettorale o degli obiettivi dell’azione di governo;
definizione degli obiettivi di marketing e in dettaglio di digital e social media marketing;
elaborazione strategia digital e social;
piano operativo;
Creazione post sulla pagina Facebook.
